הפרסום השיווקי הוא עונש בלתי סביר שאיתו אנחנו תקועים לתמיד. לכן, חשוב להכיר אותו. כפי שאמרו חכמים - דע את אויבך. לא נוכל להקיף כאן את כל ההיבטים החשובים הרלבנטיים לפרסום השיווקי, אך נציג את החשובים שבהם.
הפרסום השיווקי זכה להגדרות רבות שנועדו, בעיקר, לשרת את המטרות של המגדירים. למותר לציין שרוב המגדירים קשורים בטבורם לעולם הפרסום השיווקי, והם מוציאים ממנו את לחמם ואת חמאתם. מקצועני הפרסום השיווקי מציגים הגדרה "אובייקטיבית", שמסכמת את הדעה הרווחת בקרב קבוצה זו - הפרסום השיווקי הוא אמצעי ליצירת דו-שיח עם קהלים שונים תוך שימוש בכלים המוגדרים כאמצעי תקשורת המונים. אנחנו ב"יחד זה כוח" כצרכנים, מגדירים את הפרסום השיווקי באופן פשוט ומדוייק - הפרסום השיווקי הוא אמצעי לחץ לא מתון, שמטרתו לייצר קהלים רחבים ככל האפשר של צרכנים מאולפים וממושמעים.
ההגדרה "האובייקטיבית" יוצרת רושם, מכוון, שהפרסום השיווקי הוא מגרש שמשחקות בו שתי קבוצות שוות כוח או לפחות מאותה הליגה: מצד אחד מקצועני הפרסום ומולם הציבור הרחב. הרושם הזה שגוי באופן מוחלט. הפערים בידע הרלבנטי בין שני הצדדים, קיצוניים במיוחד. מקצועני הפרסום שולטים בכל הידע הקיים בתחום הפרסום ומממנים (מכספנו) מחקרים פסיכולוגיים, שפותחים בפניהם את הדרכים היעילות ביותר להפעלת מניפולציות על נפש האדם ועל מוחו או בקיצור את הדרכים היעילות ביותר ליצור מאיתנו צרכנים מאולפים.
טענה נוספת הנגזרת מההגדרה "האובייקטיבית", הינה שהפרסום השיווקי אינו בעל כזו השפעה, שיש בה כדי לפגוע בחופש הבחירה של הצרכן. זוהי היתממות צינית, במיוחד לאור העובדה שהמפרסמים טרחו לפתח כלים למדידת הצלחתו של מסע פרסום שיווקי. למה הם פתחו כלי מדידה כאלה? כי בין השאר הם גובים תגמולים נאים על בסיס מידת ההצלחה של מסעי הפרסום השיווקי שלהם. אם לפרסום אין השפעה כזו, מהיכן באה ההצלחה שלו?
העניין שלנו, הצרכנים, בתהליכים שמאחורי הפרסום השיווקי, זניח. בין השאר בגלל העובדה שהחשיפה שלנו לפרסום השיווקי נעשית בניגוד לרצוננו. ההגדרה שלנו, לפרסום השיווקי, מבטאת היטב את מה שאנחנו חשים. עצם העובדה שרוב, אם לא כל, הצרכנים רואים בפרסום השיווקי מטרד ממשי, מוכיחה שאנחנו נאלצים להשתתף במשחק הזה בניגוד לרצוננו והתחושה היא שהגיעו מים עד גועל נפש. להערכתנו, אחד המבחנים החשובים הניצבים בפני הגופים שעניינם הגנת הצרכן ושמירה על זכויות הצרכן (כן, גם שלנו ב"יחד זה כוח"), הוא ביכולתם לצמצם את היקף השיטפון של הפרסום השיווקי, בעיקר בדרך של הנחלת צרכנות נבונה הן כדרך חשיבה והן ככלי עבודה בידו של כל צרכן וכל אזרח.
אחת הנקודות היותר מעניינות בנוגע לפרסום השיווקי, היא פרדוקס של ממש. מצד אחד, כל תינוק יודע שהאמינות של הפרסום השיווקי נתפסת כנמוכה מאוד. מצד שני, רוב הקניות שלנו מבוססות על המסרים ששוגרו אלינו וחרטו במוחנו צרכים ורצונות שלא היו שם קודם לכן. גם ההחלטות שלנו שלא לקנות מוצרים מסוימים, מושפעות בדיוק באותן דרכים. כך הפרסום השיווקי עובד. בחריטה! הפרסום השיווקי פשוט חורט את מסריו במוחנו, המודע והלא מודע. הדבר נכון גם למסרים שהפוליטיקאים משגרים אלינו בכלל ובעת שמתקיימות בחירות בפרט.
מקובל להניח שקיימים שני סוגי פרסום עיקריים:
1. פרסום המתבסס על מסרים שכלתניים (רציונליים) או ליתר דיוק, שכלתניים לכאורה - קורא תמים עשוי לחשוב שמדובר במסרים עובדתיים הפונים אל שכלו של הצרכן. מדובר אכן בפנייה אל השכל, אך ברוב המקרים לא מדובר בעובדות אלא במסרים שרק מתחזים לעובדות. באותם מקרים שהבסיס בכל זאת עובדתי, כל מה שסביב הבסיס יהיה בדרך כלל מסולף, תוך הדגשות, השמטות, חצאי אמיתות ואף שקרים שלמים, שמטרתם להסתיר נקודות תורפה ולהדגיש יתרונות (אמיתיים או לא).
2. פרסום המתבסס על שימוש בתמרונים רגשיים המופעלים על קהל היעד - כל אחד ואחד מאיתנו הוא הבעלים של מאגר של תחושות כמו למשל פחד וקנאה ושל קבוצת צרכים נפשיים / רגשיים. חלקנו מודעים להם יותר וחלקנו פחות, אך רובנו לא משערים עד כמה התחושות והצרכים הנפשיים האלה מעצבים את אישיותנו, ועד כמה הם אחראים לבחירות שאנחנו עושים בכל התחומים. חלק מהצרכים האלה הם צרכים קיומיים במלוא מובן המילה, כמו למשל הצורך בתחושת ביטחון והימנעות מסבל. אחרים הם צרכים של דימוי עצמי (שזה כמעט עניין קיומי) כמו למשל: אהבה, מין, שליטה, תשומת לב, הערכה, השתייכות וכד'.
איכות החיים שלנו תלויה בכך שמאגר התחושות שלנו יטופל במגע מלטף ומרגיע, ושהצרכים שלנו יסופקו באופן מקסימלי. מה עושים לנו התמרונים הרגשיים? הם מגרים ומתסיסים את מאגר התחושות ו/או נותנים סיפוקים שונים לצרכים הנפשיים שלנו, הכל לפי אופיים של המוצרים וקהלי היעד.
איך שלא נסתכל על העניין, המטרה של הפרסום השיווקי היא לאלץ אותנו לקבל החלטות על בסיס רגשי. החלטות שאינן שכלתניות ושאינן מבוססות על נתונים אמיתיים. אמצעי נוסף שמקצועני הפרסום השיווקי נוקטים, הוא הצפה. מטביעים אותנו בים של פרסומים ומסרים. השטף הזה מגיע מכל הכיוונים: טלביזיה, רדיו, עיתונות, שילוט חוצות, אינטרנט, ביגוד ואביזרים, טלפון (הודעות מוקלטות וסוקרים), טלפון סלולרי (SMS), תיבות הדואר, הפצת שמועות וכד'. אין רגע מנוחה. ההצפה והחזרה הבלתי נלאית חורטים את המסרים במוחנו.
שני תרגילים נוספים שמקצועני הפרסום מנצלים הם: הפרסום הסמוי והפרסום התת-סיפי. הפרסום הסמוי הוא ממש לא סמוי, אלא שאנחנו לא מזהים אותו כפרסום. לעומת זאת, הפרסום התת-סיפי אמנם סמוי לעין אך גלוי לגמרי לערוץ התת-מודע שלנו.
מהו פרסום סמוי? הכללה של מוצרים או מאפיינים מוכרים שלהם, באופן גלוי לגמרי, בתוך סרטים (גם לילדים ופעוטות), תשדירי טלביזיה (כולל תשדירי חדשות), משחקי מחשב, תערוכות, תמונות וכיו"ב. מצד אחד לא ניתן לצפות שבמאי סרטים יסתירו מוצרים או מאפיינים שלהם המופיעים בסרטיהם. מצד שני אפשר לצמצם בתעלולים כמו למשל התמקדות של המצלמה על מוצר מסויים (בתשלום כמובן) או חזרה אליו שוב ושוב. אגב, במסגרת הניסיונות להסתיר את הפרסום הסמוי מעיניו של הצרכן, מקצועני הפרסום החליטו שזהו אינו פרסום, ומזה מספר שנים הוא מוגדר כ"תוכן שיווקי". אותה הגברת בשינוי אדרת.
מהו פרסום תת-סיפי? הכללה של מוצרים או מאפיינים מוכרים שלהם, באופן גלוי אך לפרקי זמן קצרצרים (חלקי שניות), בתוך סרטים (גם לילדים ופעוטות) וכיו"ב. מסרים כאלה נקלטים אך ורק ע"י התת-מודע (מתחת לסף התודעה ולכן תת-סיפי), מפעילים גירוי מתוכנן שיוצר תגובה מתוכננת, שנראית כאילו היא באה מתוכנו. אם קרה לכם שתוך כדי צפייה בטלביזיה התחשק לכם פתאום למשל איזה חטיף מלוח, סביר מאוד להניח שמקור החשק היה מסר תת-סיפי ששוגר אליכם מהמסך הקטן. אמצעי זה נאסר על פי חוק או תקנות ברוב המדינות המפותחות ובכלל זה ישראל. זהו אחד הנושאים שבהם נעשים מאמצים נמרצים להסתירו מעיני הצרכנים ואםאפשר, אז אפילו לא להזכיר אותו. העובדה היא שהוא עדיין בשימוש נפוץ.
השימוש בפרסום סמוי ותת-סיפי טומן בחובו בעיה הרבה יותר חמורה. בעיה שפוגעת בנו לא רק כצרכנים אלא גם כאזרחים. הבעיה היא "שיתוף פעולה בין גופים מפרסמים ובין יוצרי תוכניות לצורך הרחבת מגוון אפשרויות הפרסום בטלוויזיה ושימוש באפשרויות שעד כה לא הותרו בישראל". (הנ"ל הוא ציטוט מתוך מסמך בנושא "תוכן שיווקי" שהוגש לוועדת הכלכלה של הכנסת ב- 5.02.06). רבות דובר על כוחם של מפרסמים גדולים (בארץ ובחו"ל) להכתיב לאמצעי התקשורת, שבמסגרתם הם מפרסמים, מה לפרסם ומה לא, לפחות ככל שהדבר נוגע לעסקיהם (ואולי לא רק עסקיהם). זוהי בפשטות פגיעה בוטה בדמוקרטיה בכלל ובחופש המידע המובטח לנו כאזרחים ע"פ חוק בפרט.
אחת הטענות שאנחנו חוזרים ושומעים מאנשים המשוכנעים שהם חסינים כנגד הפרסום השיווקי, הינה "תראו, יש כל כך הרבה פרסומים, ועובדה שאני לא קונה את כל מה שמפרסמים אלא רק את מה שאני צריך / רוצה. אם זה היה משפיע כמו שטוענים, הייתי קונה הכל". טענה שעל פניה נשמעת הגיונית. לעניין זה אנחנו נוהגים להגיב בשאלה, מבחן קטן ותשובה.
השאלה היא: למה לדעתך כל כך הרבה יצרנים, בכל העולם, משקיעים כל כך הרבה כסף בפרסום? האם משום שזה לא משפיע?! כאמור, קיימים כלים למדידת ההצלחה של מסעי פרסום, והסכומים הגדולים המתגלגלים בענף זה בלי ספק מצביעים על הצלחה. (לדוגמה: הכנסתו של אחד ממשרדי הפרסום בארץ בשנת 1999 8,834,915 $. מאז הכנסתו צמחה כל שנה ובשנת 2004 היא עמדה על 56,137,350 $. צמיחה מרשימה. הבעיה היא שמי ששופך כסף ומזין את "מדורת הפרסום" הזו, הם אנחנו, האזרח הקטן, צרכנים וצרכניות).
המבחן הקטן שלנו בודק האם הטוען שייך לרוב המושפע מהפרסום השיווקי או למיעוט הקטן המושפע פחות, וזה המבחן: האם קרה לך שבחנת מוצר מעניין של יצרן שאינו מוכר לך, ואמרת לעצמך, איך זה שעדיין לא שמעתי עליו? אם התשובה היא כן, אתה שייך לרוב המושפע. למה? כי השאלה הזו מקפלת בתוכה הנחה סמויה ש: אם המוצר טוב, איך זה שעדיין לא שמעתי עליו? במילים אחרות, אם היצרן אינו מפרסם את המוצר שלו, כנראה שהמוצר לא שווה פרסום. רואה? הפרסום עובד!
התשובה גם היא פשוטה. ברור לגמרי שלא כל מסע פרסום עובד על כל הנחשפים אליו. המושג שמבהיר זאת נקרא "קהל יעד". אנחנו נחשפים כל יום למסעי פרסום רבים ומגוונים, והסיבה שהם אינם משפיעים עלינו (וגם זה לא לגמרי בטוח), היא שהם לא מיועדים עבורנו. אנחנו לא קהל היעד שלהם ולכן אין בהם את המאפיינים שמדברים אלינו. אחד "המוקשים הקטנים" הטמונים במסעי הפרסום, הוא שרק מעטים מבינינו יודעים לזהות איזה מסע פרסום מיועד לאיזה צרכן, ואותם מעטים הם בדרך כלל מקצועני פרסום או צרכנים שדואגים לאינטרסים שלהם ושאמצו צרכנות נבונה כדרך חיים.
נגענו בנושא הפרסום השיווקי בקצה קצה המזלג. העניין מורכב, רחב ומעורבים בו אינטרסים גדולים, כסף גדול ויצרים עזים (שליטה, כבוד) והשינויים, כשיבואו, יבואו לאט לאט. נטלנו על עצמנו מחויבות מלאה לעשות כל מה שביכולתנו, במסגרת החוק, כדי לצמצם את השיטפון הנורא של הפרסום השיווקי. בינתיים, אפשר להתחיל את המאבק בצעד אחד קטן: להיות מודע לכך שמטרתו של הפרסום השיווקי היא לעשות טוב אך ורק למפרסמים ולמקצועני הפרסום, לא לנו, ולכן כדאי להתייחס לכל הפרסומות כאל מטרד מזיק.
הפרסום השיווקי זכה להגדרות רבות שנועדו, בעיקר, לשרת את המטרות של המגדירים. למותר לציין שרוב המגדירים קשורים בטבורם לעולם הפרסום השיווקי, והם מוציאים ממנו את לחמם ואת חמאתם. מקצועני הפרסום השיווקי מציגים הגדרה "אובייקטיבית", שמסכמת את הדעה הרווחת בקרב קבוצה זו - הפרסום השיווקי הוא אמצעי ליצירת דו-שיח עם קהלים שונים תוך שימוש בכלים המוגדרים כאמצעי תקשורת המונים. אנחנו ב"יחד זה כוח" כצרכנים, מגדירים את הפרסום השיווקי באופן פשוט ומדוייק - הפרסום השיווקי הוא אמצעי לחץ לא מתון, שמטרתו לייצר קהלים רחבים ככל האפשר של צרכנים מאולפים וממושמעים.
ההגדרה "האובייקטיבית" יוצרת רושם, מכוון, שהפרסום השיווקי הוא מגרש שמשחקות בו שתי קבוצות שוות כוח או לפחות מאותה הליגה: מצד אחד מקצועני הפרסום ומולם הציבור הרחב. הרושם הזה שגוי באופן מוחלט. הפערים בידע הרלבנטי בין שני הצדדים, קיצוניים במיוחד. מקצועני הפרסום שולטים בכל הידע הקיים בתחום הפרסום ומממנים (מכספנו) מחקרים פסיכולוגיים, שפותחים בפניהם את הדרכים היעילות ביותר להפעלת מניפולציות על נפש האדם ועל מוחו או בקיצור את הדרכים היעילות ביותר ליצור מאיתנו צרכנים מאולפים.
טענה נוספת הנגזרת מההגדרה "האובייקטיבית", הינה שהפרסום השיווקי אינו בעל כזו השפעה, שיש בה כדי לפגוע בחופש הבחירה של הצרכן. זוהי היתממות צינית, במיוחד לאור העובדה שהמפרסמים טרחו לפתח כלים למדידת הצלחתו של מסע פרסום שיווקי. למה הם פתחו כלי מדידה כאלה? כי בין השאר הם גובים תגמולים נאים על בסיס מידת ההצלחה של מסעי הפרסום השיווקי שלהם. אם לפרסום אין השפעה כזו, מהיכן באה ההצלחה שלו?
העניין שלנו, הצרכנים, בתהליכים שמאחורי הפרסום השיווקי, זניח. בין השאר בגלל העובדה שהחשיפה שלנו לפרסום השיווקי נעשית בניגוד לרצוננו. ההגדרה שלנו, לפרסום השיווקי, מבטאת היטב את מה שאנחנו חשים. עצם העובדה שרוב, אם לא כל, הצרכנים רואים בפרסום השיווקי מטרד ממשי, מוכיחה שאנחנו נאלצים להשתתף במשחק הזה בניגוד לרצוננו והתחושה היא שהגיעו מים עד גועל נפש. להערכתנו, אחד המבחנים החשובים הניצבים בפני הגופים שעניינם הגנת הצרכן ושמירה על זכויות הצרכן (כן, גם שלנו ב"יחד זה כוח"), הוא ביכולתם לצמצם את היקף השיטפון של הפרסום השיווקי, בעיקר בדרך של הנחלת צרכנות נבונה הן כדרך חשיבה והן ככלי עבודה בידו של כל צרכן וכל אזרח.
אחת הנקודות היותר מעניינות בנוגע לפרסום השיווקי, היא פרדוקס של ממש. מצד אחד, כל תינוק יודע שהאמינות של הפרסום השיווקי נתפסת כנמוכה מאוד. מצד שני, רוב הקניות שלנו מבוססות על המסרים ששוגרו אלינו וחרטו במוחנו צרכים ורצונות שלא היו שם קודם לכן. גם ההחלטות שלנו שלא לקנות מוצרים מסוימים, מושפעות בדיוק באותן דרכים. כך הפרסום השיווקי עובד. בחריטה! הפרסום השיווקי פשוט חורט את מסריו במוחנו, המודע והלא מודע. הדבר נכון גם למסרים שהפוליטיקאים משגרים אלינו בכלל ובעת שמתקיימות בחירות בפרט.
מקובל להניח שקיימים שני סוגי פרסום עיקריים:
1. פרסום המתבסס על מסרים שכלתניים (רציונליים) או ליתר דיוק, שכלתניים לכאורה - קורא תמים עשוי לחשוב שמדובר במסרים עובדתיים הפונים אל שכלו של הצרכן. מדובר אכן בפנייה אל השכל, אך ברוב המקרים לא מדובר בעובדות אלא במסרים שרק מתחזים לעובדות. באותם מקרים שהבסיס בכל זאת עובדתי, כל מה שסביב הבסיס יהיה בדרך כלל מסולף, תוך הדגשות, השמטות, חצאי אמיתות ואף שקרים שלמים, שמטרתם להסתיר נקודות תורפה ולהדגיש יתרונות (אמיתיים או לא).
2. פרסום המתבסס על שימוש בתמרונים רגשיים המופעלים על קהל היעד - כל אחד ואחד מאיתנו הוא הבעלים של מאגר של תחושות כמו למשל פחד וקנאה ושל קבוצת צרכים נפשיים / רגשיים. חלקנו מודעים להם יותר וחלקנו פחות, אך רובנו לא משערים עד כמה התחושות והצרכים הנפשיים האלה מעצבים את אישיותנו, ועד כמה הם אחראים לבחירות שאנחנו עושים בכל התחומים. חלק מהצרכים האלה הם צרכים קיומיים במלוא מובן המילה, כמו למשל הצורך בתחושת ביטחון והימנעות מסבל. אחרים הם צרכים של דימוי עצמי (שזה כמעט עניין קיומי) כמו למשל: אהבה, מין, שליטה, תשומת לב, הערכה, השתייכות וכד'.
איכות החיים שלנו תלויה בכך שמאגר התחושות שלנו יטופל במגע מלטף ומרגיע, ושהצרכים שלנו יסופקו באופן מקסימלי. מה עושים לנו התמרונים הרגשיים? הם מגרים ומתסיסים את מאגר התחושות ו/או נותנים סיפוקים שונים לצרכים הנפשיים שלנו, הכל לפי אופיים של המוצרים וקהלי היעד.
איך שלא נסתכל על העניין, המטרה של הפרסום השיווקי היא לאלץ אותנו לקבל החלטות על בסיס רגשי. החלטות שאינן שכלתניות ושאינן מבוססות על נתונים אמיתיים. אמצעי נוסף שמקצועני הפרסום השיווקי נוקטים, הוא הצפה. מטביעים אותנו בים של פרסומים ומסרים. השטף הזה מגיע מכל הכיוונים: טלביזיה, רדיו, עיתונות, שילוט חוצות, אינטרנט, ביגוד ואביזרים, טלפון (הודעות מוקלטות וסוקרים), טלפון סלולרי (SMS), תיבות הדואר, הפצת שמועות וכד'. אין רגע מנוחה. ההצפה והחזרה הבלתי נלאית חורטים את המסרים במוחנו.
שני תרגילים נוספים שמקצועני הפרסום מנצלים הם: הפרסום הסמוי והפרסום התת-סיפי. הפרסום הסמוי הוא ממש לא סמוי, אלא שאנחנו לא מזהים אותו כפרסום. לעומת זאת, הפרסום התת-סיפי אמנם סמוי לעין אך גלוי לגמרי לערוץ התת-מודע שלנו.
מהו פרסום סמוי? הכללה של מוצרים או מאפיינים מוכרים שלהם, באופן גלוי לגמרי, בתוך סרטים (גם לילדים ופעוטות), תשדירי טלביזיה (כולל תשדירי חדשות), משחקי מחשב, תערוכות, תמונות וכיו"ב. מצד אחד לא ניתן לצפות שבמאי סרטים יסתירו מוצרים או מאפיינים שלהם המופיעים בסרטיהם. מצד שני אפשר לצמצם בתעלולים כמו למשל התמקדות של המצלמה על מוצר מסויים (בתשלום כמובן) או חזרה אליו שוב ושוב. אגב, במסגרת הניסיונות להסתיר את הפרסום הסמוי מעיניו של הצרכן, מקצועני הפרסום החליטו שזהו אינו פרסום, ומזה מספר שנים הוא מוגדר כ"תוכן שיווקי". אותה הגברת בשינוי אדרת.
מהו פרסום תת-סיפי? הכללה של מוצרים או מאפיינים מוכרים שלהם, באופן גלוי אך לפרקי זמן קצרצרים (חלקי שניות), בתוך סרטים (גם לילדים ופעוטות) וכיו"ב. מסרים כאלה נקלטים אך ורק ע"י התת-מודע (מתחת לסף התודעה ולכן תת-סיפי), מפעילים גירוי מתוכנן שיוצר תגובה מתוכננת, שנראית כאילו היא באה מתוכנו. אם קרה לכם שתוך כדי צפייה בטלביזיה התחשק לכם פתאום למשל איזה חטיף מלוח, סביר מאוד להניח שמקור החשק היה מסר תת-סיפי ששוגר אליכם מהמסך הקטן. אמצעי זה נאסר על פי חוק או תקנות ברוב המדינות המפותחות ובכלל זה ישראל. זהו אחד הנושאים שבהם נעשים מאמצים נמרצים להסתירו מעיני הצרכנים ואםאפשר, אז אפילו לא להזכיר אותו. העובדה היא שהוא עדיין בשימוש נפוץ.
השימוש בפרסום סמוי ותת-סיפי טומן בחובו בעיה הרבה יותר חמורה. בעיה שפוגעת בנו לא רק כצרכנים אלא גם כאזרחים. הבעיה היא "שיתוף פעולה בין גופים מפרסמים ובין יוצרי תוכניות לצורך הרחבת מגוון אפשרויות הפרסום בטלוויזיה ושימוש באפשרויות שעד כה לא הותרו בישראל". (הנ"ל הוא ציטוט מתוך מסמך בנושא "תוכן שיווקי" שהוגש לוועדת הכלכלה של הכנסת ב- 5.02.06). רבות דובר על כוחם של מפרסמים גדולים (בארץ ובחו"ל) להכתיב לאמצעי התקשורת, שבמסגרתם הם מפרסמים, מה לפרסם ומה לא, לפחות ככל שהדבר נוגע לעסקיהם (ואולי לא רק עסקיהם). זוהי בפשטות פגיעה בוטה בדמוקרטיה בכלל ובחופש המידע המובטח לנו כאזרחים ע"פ חוק בפרט.
אחת הטענות שאנחנו חוזרים ושומעים מאנשים המשוכנעים שהם חסינים כנגד הפרסום השיווקי, הינה "תראו, יש כל כך הרבה פרסומים, ועובדה שאני לא קונה את כל מה שמפרסמים אלא רק את מה שאני צריך / רוצה. אם זה היה משפיע כמו שטוענים, הייתי קונה הכל". טענה שעל פניה נשמעת הגיונית. לעניין זה אנחנו נוהגים להגיב בשאלה, מבחן קטן ותשובה.
השאלה היא: למה לדעתך כל כך הרבה יצרנים, בכל העולם, משקיעים כל כך הרבה כסף בפרסום? האם משום שזה לא משפיע?! כאמור, קיימים כלים למדידת ההצלחה של מסעי פרסום, והסכומים הגדולים המתגלגלים בענף זה בלי ספק מצביעים על הצלחה. (לדוגמה: הכנסתו של אחד ממשרדי הפרסום בארץ בשנת 1999 8,834,915 $. מאז הכנסתו צמחה כל שנה ובשנת 2004 היא עמדה על 56,137,350 $. צמיחה מרשימה. הבעיה היא שמי ששופך כסף ומזין את "מדורת הפרסום" הזו, הם אנחנו, האזרח הקטן, צרכנים וצרכניות).
המבחן הקטן שלנו בודק האם הטוען שייך לרוב המושפע מהפרסום השיווקי או למיעוט הקטן המושפע פחות, וזה המבחן: האם קרה לך שבחנת מוצר מעניין של יצרן שאינו מוכר לך, ואמרת לעצמך, איך זה שעדיין לא שמעתי עליו? אם התשובה היא כן, אתה שייך לרוב המושפע. למה? כי השאלה הזו מקפלת בתוכה הנחה סמויה ש: אם המוצר טוב, איך זה שעדיין לא שמעתי עליו? במילים אחרות, אם היצרן אינו מפרסם את המוצר שלו, כנראה שהמוצר לא שווה פרסום. רואה? הפרסום עובד!
התשובה גם היא פשוטה. ברור לגמרי שלא כל מסע פרסום עובד על כל הנחשפים אליו. המושג שמבהיר זאת נקרא "קהל יעד". אנחנו נחשפים כל יום למסעי פרסום רבים ומגוונים, והסיבה שהם אינם משפיעים עלינו (וגם זה לא לגמרי בטוח), היא שהם לא מיועדים עבורנו. אנחנו לא קהל היעד שלהם ולכן אין בהם את המאפיינים שמדברים אלינו. אחד "המוקשים הקטנים" הטמונים במסעי הפרסום, הוא שרק מעטים מבינינו יודעים לזהות איזה מסע פרסום מיועד לאיזה צרכן, ואותם מעטים הם בדרך כלל מקצועני פרסום או צרכנים שדואגים לאינטרסים שלהם ושאמצו צרכנות נבונה כדרך חיים.
נגענו בנושא הפרסום השיווקי בקצה קצה המזלג. העניין מורכב, רחב ומעורבים בו אינטרסים גדולים, כסף גדול ויצרים עזים (שליטה, כבוד) והשינויים, כשיבואו, יבואו לאט לאט. נטלנו על עצמנו מחויבות מלאה לעשות כל מה שביכולתנו, במסגרת החוק, כדי לצמצם את השיטפון הנורא של הפרסום השיווקי. בינתיים, אפשר להתחיל את המאבק בצעד אחד קטן: להיות מודע לכך שמטרתו של הפרסום השיווקי היא לעשות טוב אך ורק למפרסמים ולמקצועני הפרסום, לא לנו, ולכן כדאי להתייחס לכל הפרסומות כאל מטרד מזיק.
אני שמאי רכוש עצמאי המתמחה במערכות-ממוחשבות, מידע וציוד אלקטרוני. בעבר הייתי תוכניתן ומנתח מערכות. ביוני 2007 הקמתי ארגון צרכנים בשם "יחד זה כוח - ארגון צרכנים חברתי" שנועד לגבש קהילה צרכנית שעוצמתה נובעת מכמות חבריה והיותה מאורגנת ומבוססת על אמות מידה של צרכנות נבונה ואחריות חברתית.
תפיסת-העולם שלי מבוססת על אחריותו האישית והחברתית של הפרט ועל מקומה המרכזי של הקהילה בחייו ובקשריו עם המדינה. תפיסת-העולם הזו שלובה באופן עמוק בכל היבטיו של "יחד זה כוח".
http://www.yahad-ze-coah.co.il
תפיסת-העולם שלי מבוססת על אחריותו האישית והחברתית של הפרט ועל מקומה המרכזי של הקהילה בחייו ובקשריו עם המדינה. תפיסת-העולם הזו שלובה באופן עמוק בכל היבטיו של "יחד זה כוח".
http://www.yahad-ze-coah.co.il
